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定位、边界与生态重构—论城市台的“持久”战

新葡萄京官网:张兵 | 发布时间:2017-09-05 | 浏览次数:

 
      编按:8月31日,党委书记、台长(董事长、总经理)张兵应邀参加由江苏省广影片电视协会、江苏省广播电视总台举办的“2017地面频道与城市台转型发展论坛”,张兵被聘为江苏区域媒体融合专家智库成员,并在“城市台台长高峰论坛”上作了题为《定位、边界与生态重构——论城市台的“持久”战》的专题讲演,得到与会者的共鸣。现根据现场记录,将讲演文字整理如下。
 
 

 
      文| 张 兵

      1/城市台为什么要转型
 
      广电之难,举步唯艰。
 
      如今,城市功能定位、发展方式、产业布局、消费结构等都在快速升级变化,城市台原有自我封闭的生态圈被撕裂、打破,城市台面临着既有定位脱节、核心产品贬值、固有模式失效等种种挑战,必须看到:这些变化背后的实质是一个国家一个时代的变化,在这个更大的坐标系中,城市台原有相对独立的生态系统被解构了,城市台与当今城市学问生态圈、城市学问消费生态圈相匹配、相融合的开放式生态还未来得及重构或是还没有成熟。
 
      新形势下,所有城市台面临的课题在于:生存模式需要重新定位、业务边界需要重新定义、新的生态需要重构。
 
      2/城市发展中的消费升级
 
      伴随转型发展,中国城市化的浪潮已悄然出现了拐点,从以地产基建为主题的硬体提升,转变为以消费升级和城市人居生态为目标的城市“软实力”提升。从过去追求单纯的GDP和资源消耗型高速增长,步入发展的新常态。新常态是什么,就是评估指标和增长路径变了。这个国家层面宏观的认识和设计会决定对城市发展的认识,会引发城市产业格局的调整,掀起城市居民新生活方式革命。
 
      随着消费结构的不断升级,消费者对学问娱乐产品的消费欲望快速提升,并由此带动相关投资增长和产业发展,学问正成为拉动消费结构升级的主力军。构建一个有区域特质的学问生态圈,打造一个基于市场、面向用户、产品丰富、链条完整、主流价值的学问消费生态圈,提升城市学问软实力,既是城市转型发展的重要任务,也为贴地飞行的城市台带来无限想象空间。
 
      3/对城市台的重新认识
 
      重新认识关系到城市台发展的眼界和格局。从传统习惯上来说,大家对城市台的逻辑认识往往都是“由内而外”,先考虑台再考虑城市,把自己圈定在广电行业的圈子里,想到的是如何利用台所拥有的独占性垄断资源,种好自己的一亩三分地,做好资讯宣传,制作节目内容,以收视收听率吸附广告。城市台的产业发展虽然是被动式地服务,与其他产业的融合也是浅层的、方式单一的,但在需求大于供给、市场竞争不充分的情况下,也尚能获得不错的收益。
 
      如今,一切都变了。在城市转型发展过程中,随着传媒渠道多元化,传统广电垄断地位丧失,需要用“由外而内”的逆向逻辑重新解构城市台。大家要深刻认识到,支撑城市台决战未来、持久发展的根本力量、关键资源是什么?那就是大家脚下的这片土地、这座城市。大家所有的诉求、理想都要基于这座城市来实现。因此,作为城市台,大家要明晰城市大于台,先城市再有台的逻辑认知,其实这也是城市台转型发展过程中定位的转移、视角的变换、视野的拓宽、空间的腾挪。城市台的“台”只是一个承载人员和事务管理的平台,所拥有的媒体只是大家用来整合资源、重构城市学问消费生态的一个环节、一种方式和手段。城市台在城市转型发展的大局下,要认清和理顺从哪儿来到哪儿去,要主动站位甚至是抢位,从城市的高度谋划构建与城市生态圈相适应、相融合的城市学问消费生态圈,在拉升城市整体学问消费和产业水平的基础上,锻造城市台的核心竞争力,抢占产业价值链的高端环节,获得更多的市场份额。

      4/城市台的定位与使命

      基于城市转型发展的大势所趋和消费结构升级所带来的新情境,产业市场会迅速打破原有格局边界,市场机会将出现于不同行业之间的交叉与结合部分,原有的城市运营条口,都需要在这个浪潮中重新定位。
 
      一个定位:
 
      城市学问消费生态的设计者建设者运营者。
 
      具体来说,城市台要从城市的宏观视角、以城市的主体意识,直接参与或建议、主导政府的学问消费生态设计,充分发挥自己的资源优势建设学问消费生态,结合媒体的手段和方式做好具体环节、具体产业、具体项目的运营。
 
      两个使命:
 
      一是提升城市学问“软实力”。二是实现自我持续发展。
 
      三个任务:
 
      一是做好资讯舆论宣传;二是创新学问产品供给;三是重构学问消费生态。
 
      四个转变:
 
      基于新的定位、使命和任务,大家要实现自身四个转变。
 
      一是自身定位转变。定位是选择、是战略、是布局,城市台必须迅速转变自身定位,并且认识到位。从城市广电媒体的运营者,转型为城市新型人居生态的建设者,学问“软实力”的打造者。这要求大家不再将广电作为出发点考虑问题划分边界,而是从城市综合生态出发,从人本出发,从大消费大娱乐出发,从城市学问生态出发,从制作内容的定位变成城市学问生态设计者建设者运营者维护者的定位。
 
      二是用户观念转变。以往,大家眼里注重的只是观众听众粉丝群,或是可以转化为这部分群体的人群,总是纠结于受众的流失。基于城市台的新定位,大家从服务广电观众听众的心态转变为服务于用户消费者的心态。只要生活在这座城市、来这座城市、与这座城市相关的人群皆是大家的用户、是大家的消费者。大家需要做的是对用户进行有效的大数据管理,细分群体结构,分析倾向需求,做好产品的创新、跟进和服务。
 
      三是营销策略转变。从以产品为中心转变成以用户为中心。无论是在资讯宣传上,在节目内容制作上,还是在学问产品服务的提供上,要始终坚持正确的导向,弘扬社会主义核心价值观,树立用户思维,在资讯宣传、内容制作、渠道传播上让政府满意、让百姓喜闻乐见,在产业发展上历练较强的市场敏锐性、应变力,让产品定制化、个性化,分级服务,既有高端化又有普众化。
 
      四是商业模式转变。传统广告商业模式已经黯然失色,原来的产品价值贬值,城市台的商业模式要告别传统单一的广告模式,向多元化融合、多领域渗透、多价值链聚合的分账模式转变。
 
      5/城市台的边界延展
 
      城市台在新的坐标系里、在城市的天地间,要跳出广电行业格局,推进内部供给侧结构性改革,以引领学问消费意识、丰富学问服务供给、繁荣学问消费市场为主轴,以提升城市学问“软实力”为宗旨,放大媒体影响力,整合资源,延展边界,引导、推进城市学问消费升级,构建一个相互影响、相互发生作用的城市学问消费生态圈,这个学问消费生态圈是动态的、不断修复、不断升级的,是整个城市消费生态圈的组成部分,又反作用于城市消费生态圈,反哺于城市台的可持续发展。
 
      一:既做市场又做影响,提升城市学问“软实力”
 
      城市台重构新型学问消费生态,核心的竞争力是什么,根本目标是什么?是大家的公信力和影响力,是提升城市学问“软实力”。所以,城市台要做好规划布局,既有产业经营、又有事业公益,既坚持效益优先、又突出品牌培塑,彼此支撑、辐射耦合,所有的节目、活动、服务和产品都要服务于城市学问“软实力”的提升。在重构学问消费生态,推动学问消费升级的过程中,要市场效益和社会效益并举,明确哪些板块、哪些项目是以赢利为目的的,哪些板块、项目是用来做影响,用来培育和维护品牌美誉度的。从持久发展的角度来说,品牌影响比眼前的赚钱更重要。

 
      这些年来,镇江台在抓好节目内容制作的同时,主要推出了“一起周末”学问演出季、经典戏剧展演月、HIFI西津渡广场音乐汇等一系列公益活动,这些学问福利赢得了市民的认可,在潜移默化中激发了市民学问消费热情。此外,从学问营销城市的角度,制作了《诗话镇江》等一批城市人文纪录片、动画片《水漫金山》《茅山小道士》并在央视等播出,举办中国·镇江国际纪录片盛典,有效传播了城市学问,扩大了城市影响。以上举措也成功塑造和成就了镇江台在城市中的品牌形象和地位,为大家争取和配置更多的城市资源奠定了良好的基础。
 
      二:放大媒体影响力,引导学问消费观念
 
      重构学问消费生态,最根本的是改变人们的学问消费观念,释放市场潜能。关注学问消费取向,引导大众学问生活方式,创新学问产品供给,城市台要以舍我其谁的姿态主动承担起这份责任,努力推动学问创意产业的发展,进而拉动学问消费。在全媒体语境下城市台要深化媒体融合,创新传播方式,放大影响力,确保主流舆论宣传阵地的主导权、话语权。
 
      三:找准发力点,推动融合发展
 
      构建城市新式学问消费生态圈,就是要推动城市相关联产业的跨界融合,实现要素、资源、业态的集聚、粘连,城市台既可以是直接参与者,也可以是幕后操盘手,甚而可以是第三方助推剂。在这一过程中城市台要找准切入口和发力点,围绕中心主轴,有所为有所不为,延展产业边界,形成触发式、爆发式的发展,构建基于城市学问消费生态的子生态。
 
      2010年,镇江台定下了“媒体+”的发展战略,致力于开创城市创新型学问综合体,学问综合体其实就是一个基于城市学问消费生态的子生态。服从于这一战略和目标,大家选定将演艺作为切入口。
 
      选择演艺,一方面是大家有这方面的资源支撑,另一方面主要是演艺无区域界限,符合营销城市的原则,可以让城市学问在某一点上形成一个爆发点、成为一个高地。大家创立了长江国际音乐节,经过六年多时间的打磨,长江国际音乐节已成为国内户外音乐节的三大品牌之一,是国内唯一拥有固定场地的户外音乐节,也是国内艺人阵容最强的户外音乐节,开创了“音乐节+专场演唱会”的新模式。
 
 
      音乐节举办期间每天为城市带来十多万乐迷或是游客,这是一群有较高学问生活消费水平的群体,他们拉动和刺激了城市旅游、交通、商贸、酒店等行业在短期内的爆发式增长。同时,音乐节的举办为城市导入了时尚的力量,带来了新鲜的学问元素、符号,悄然改变了城市气质,助推城市学问消费市场的培育,极大提升了城市的知名度、美誉度,对提升城市学问“软实力”的贡献可以说是具有时代意义。
 
 
      在长江国际音乐节品牌的打造过程中,大家成立了北京华江亿动学问传播企业,以全球视野、中国高度打造一个专业的国际化演艺制作企业。企业组织实施的“国风原创计划”,致力于用国际化的语言讲述中国故事、传播中国学问,积极用国际化的团队、国际化的营销手段打造国际化的舞台艺术精品。在这种思路的指引下,有了中美联合制作的多媒体舞台剧《春江花月夜•赛珍珠》。2015年8月27至30日,该剧在美国纽约林肯艺术中心大卫•寇克剧院首演演出4场,取得巨大成功。2016年启动全球巡演,先后在美国洛杉矶、休斯顿、西雅图、驿迭戈、旧金山、芝加哥、新泽西、费城、波士顿,加拿大蒙特利尔、温哥华、多伦多等城市巡演、驻场演出68场。2016年11月23日,应邀参加第三届江苏艺术节闭幕式演出。今年5月5日在南京紫金大剧院启动国内首轮巡演,随后在南昌、芜湖、上海、镇江、宿迁、嘉兴、宁波、苏州、江阴、张家港、太仓、盐城、徐州、昆山等城市演出35场,7月13日登陆北京保利剧院。8月份到美国纽约百老汇驻场演出。今后两年,将继续组织北美洲、南美洲、欧洲巡演,演出场次计划总共达400场。
 
 
      有了长江国际音乐节、舞台剧《春江花月夜•赛珍珠》的影响背书,大家确立了在演艺业界的地位,开辟了一个联接世界的通道,确立打造长江国际音乐平台的新目标,致力中外学问的交流,运作欧美艺人中国巡演、华语艺人海外巡演。目前,大家与北京京奇非凡、北京保利等多家演出企业建立战略合作关系,与国际William Morris、CAA、IMG Artist、环球Universial等建立战略合作关系,就艺人资源、演艺演出等方面展开深入的合作。
 
 
      2016年,成功在北京举办蝎子乐队“回归永恒”50周年巡演(北京站)。基于与艺人良好的沟通及出色的制作实力,已与蝎子乐队达成合作意向,将代理蝎子乐队中国区的相关商业领域合作,如电视节目录制、影片相关合作、商业代言洽谈、商业演出代理等工作。今年5月组织了张杰世界巡演(北美站),还将陆续组织蔡琴、范玮琪、张惠妹、张信哲、Coco 李纹、萧敬腾(狮子乐团)、林志炫等华语艺人世界巡演。同时,引进美国贾斯汀•汀布莱克(Justin Timberlake)、布鲁诺•马尔斯(Bruno Mars)、查理•普斯(Charlie Puth)、加拿大女歌手艾薇儿等来中国巡演。目前,所属北京华江亿动分别在香港设立子企业、在上海设立分企业,下步将在广州设立分企业,着手港股上市。
 
      2011年,基于大家广播电视媒体的公信力、影响力和办事能力,镇江市委、市政府将城市智能公交站台改造和运营资源交与我台负责,这将传统广播电视的阵地迅速拓展覆盖到一座城市的每条街道。市委、市政府以资源投入代替资金投入,在什么都没有的情况下,大家运用资本思维,把城市智能公交站台的建设上升到智慧城市建设的高度,与全球最大App开发企业、世界500强——美国IBM企业建立战略合作,通过委托贷款、金融租赁等方式,取得严格意义上的项目资本融资。同时,大家利用智能公交站台本身搭建新的融资平台,有效把资源、资产从平台转化为“资金池”,为实现多元跨界发展提供了支撑,触发了学问金融板块产业的发展。
 
 
      从音乐节的举办中,大家看到了休闲时代的到来、看到旅游市场的广阔前景,主动出击,并购了镇江中旅,从资本运营的角度对运营主体和架构作了优化,构建了学问旅游产业板块,借助媒体的创意力量,推动产业转型升级,突出旅游产品原创设计,推出“周游世界”“随着课本去旅游”等个性化、定制化产品。在搭建学问旅游这个板块后,大家又积极进军酒店行业,参投镇江皇冠假日酒店,构建全价值产业链,让酒店运营与媒体资源产生叠加效应,整合、移师和策划、定制相应活动在酒店专有场地举行,让酒店成为城市学问潮流的引领者,成为城市的新学问中心。
 
      去年,我台通过竞标获得2016国际低碳(镇江)大会的承制运营权,出色的工作得到省市领导和各方的肯定。今年,镇江市委、市政府将2017国际低碳(镇江)大会的整体运营实施权直交与我台负责。为强化会展制作、创意设计产业板块,大家成立了五十弦学问传媒企业,凭着较强的运营实施能力,与西津渡联合成立企业运营镇江西津渡历史街区学问空间,与低碳行业各类企业200多家建立了良好的互动关系,为今后的合作奠定了广阔的提升空间。
 
 
      以上表述,说明城市台产业边界延展的过程,也是逐步构建自身生态圈的过程,也是对提升城市学问“软实力”的贡献过程。边界延展在找准一个切入口后,会带来触发式效应,从演艺、旅游、科技、智慧城市到会展、酒店、空间运营、金融,在横向多元跨界融合中,突显学问消费的主轴,既有媒体资源优势的深度介入,也充分体现了媒体公信力影响力的背书。
 
      6/信心比什么都重要
 
      今天,我演讲的主标题是“定位、边界与生态重构”,这主要是关于城市台转型发展的观点探讨。副标题是“论城市台的‘持久’战”,主要是想表达和传递,城市台转型发展要把握大局大势,既不能颓丧泄气,也不能有速战速决、一战定乾坤的心态,要坚定胜利,久久为功,驰而不息,锲而不舍,持久发力,将转型发展作为城市台今后持续发展的常态,更加理性、更加自觉、更加自信地推进转型发展。
 
      最近,大家都知道有一部影片《战狼2》,票房已突破52亿元,稳固盘踞在上座率的王座。试想,广电系统国字号的媒体,如果在一年前,面对《战狼2》这样的本子,让大家10家城市台每家出1500万,参投像这样一部红色、主旋律的影片,大家到底有没有一股勇气、一份判断呢?中国票房增速放缓之后,这次票房“爆款”的出现如大地惊雷,再次引发了各界对中国影片行业及学问“软实力”的重新探讨。惊羡于《战狼2》的票房,大家意识到在这个既好又坏的时代,资源是有的,市场是有的,机会是有的,就看你有没有勇气、有没有眼光、有没有力量去超越时代前行。
 
 
      面对未来,应对挑战,大家既脚踏大地,又仰望星空,城市台都是每一座城市的先锋阵地,只要大家联合起来,就不再是简单的台与台的业务联合,而是城市与城市资源的互补,城市学问消费生态圈的优势叠加,这种景象令人无限期待,其所释放的产业势能也是令大家惊喜的。
 
      兄弟城市台,为了持久,让大家联合起来!
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